Uživatelský výzkum aneb zeptejte se svého zákazníka
Říjen 6, 2022
Uživatelský výzkum je na začátku každého většího a/nebo drahého projektu klíčový. Pomůže vám vnést do projektu náhled uživatelů a dá vám data potřebná pro další rozhodnutí. Proto platí: zeptejte se svého zákazníka.
Při návrhu produktu nebo webu se na daný projekt potřebujete podívat optikou jeho uživatelů. Váš tým totiž může tušit, co zákazníci chtějí, nikdy to ale neví stoprocentně. A pokud podrobně neznáte problémy, které lidé mají, nemůžete je ani vyřešit. Váš web pak nepovede ke spokojenosti uživatelů, a tím pádem ani ke konverzím a prodeji.
Pojďme se společně podívat na uživatelský výzkum podrobně.
Uživatelský výzkum a jeho fáze
Uživatelský výzkum je součástí první etapy vývoje nového webu (při využití metodiky Double Diamond jde o fázi Define). Výzkum dělíme do pěti fází:
Příprava
Nábor účastníků
Rozhovor
Přepis
Vyhodnocení
Kolik zabere uživatelský výzkum času
když jde vše dobře, zabere výzkum minimálně 5 týdnů. Záleží na počtu participantů a jejich dostupnosti, ale také na interních kapacitách. Časově nejnáročnější bývá přepis rozhovorů. Nikomu se do něj nikdy moc nechce, a tak se odkládá, co to jde. :-)
Uživatelský výzkum: příprava
Bez ohledu na druh projektu si nejprve ujasněte základní motivace uživatelského výzkumu:
Proč uživatelský výzkum děláte?
Co od něj očekáváte?
Kdo bude s informacemi dále pracovat?
Jaké informace potřebujete zjistit a jaké ověřit? Máte nějaké hypotézy?
Kdy má být výzkum hotový?
Budete účastníky odměňovat za jejich účast?
Všechny tyto body ovlivní celkovou časovou náročnost uživatelského výzkumu a také množství práce realizačního týmu. Možná budete vyhodnocovat závěry výzkumu sami, možná potřebujete zapojit další kolegy, aby vám pomohli s hypotézami. To vše na začátku ověřte a naplánujte.
A jak si poradit s odměnami? Zatím jsem nenarazil na obor, kde by účastníci výzkumu vyžadovali odměny. V drtivé většině jsou rádi, že se někdo zajímá o jejich problémy a názory, a největší odměnou je pro ně váš čas a pozornost.
Rozdělení rolí v týmu
Pokud máte kolem sebe tým, který vám s uživatelským výzkumem pomůže, máte o trochu lehčí situaci. Výzkum se však dá zvládnout i v jednom člověku, jen se připravte na větší objem práce.
Administrativa a příprava
Kolem výzkumu je třeba spousta komunikace. Potřebujete zajistit participanty, naplánovat s nimi schůzky, zajistit místo pro výzkum atd.
Moderátor
Schůzky s účastníky výzkumu musíte moderovat a vést tak, abyste se dostali k informacím, které potřebujete. Můžete využít interní tým nebo najmout odborníka.
Zápis/záznam
Samozřejmostí je zapisování a záznam průběhu výzkumu, zatím bez dalšího vyhodnocování.
Pozorovatel
Pokud vám to kapacity týmu dovolí, obsaďte i roli pozorovatele. Může si všimnout detailů, které moderátorovi nebo zapisovateli utekly.
Přepis rozhovorů
Rozhovory se zákazníky potřebujete převést do textové podoby, kterou budete využívat pro další práci.
Vyhodnocení a prezentace
Na závěr přijde samozřejmě vyhodnocení dat a příprava prezentace se závěry z uživatelského výzkumu.
Otázky pro uživatelský výzkum
Základní okruhy otázek se v jednotlivých oborech neliší. Vaším úkolem bude během rozhovoru co nejlépe poznat uživatele/zákazníka a zjistit:
motivaci k používání vašeho produktu/služby/webu,
potřeby, které můžete uspokojit,
zkušenosti s vaším řešením i s řešením konkurence,
problémy, které při používání má,
kontext, v jakém váš produkt využívá.
Otázky pokládejte vždy otevřené, ať zákazníka rozpovídáte a máte více dat. Připravil jsem pro vás nejčastější typy otázek, které můžete využít.
Typy otázek
Posloupnost
Popište typický pracovní den. Co děláte, když si poprvé sednete na své pracoviště? Co děláte potom?Množství
Kolik souborů smažete, když se to stane?Příklady
Jaký film jste si naposledy pustili?Výjimky
Můžete mi říct, kdy měl zákazník problém s objednávkou?Kompletní seznam
— doptat “Co ještě”
Jaké všechny různé aplikace máte nainstalované ve svém chytrém telefonu?”Vztahy
Jak se vám spolupracuje s novými dodavateli?Vysvětlení
Když mluvíte o ‘tom’, máte na mysli nejnovější server, je to tak?Kódová slova / žargon
Proč tomu říkáte netopýří jeskyně?Emocionální náznaky
Proč se smějete, když se zmíníte o Best Buy?Jemné sondování
Zmínil jste se o obtížné situaci, která změnila vaše používání. Můžete mi říct, co to bylo za situaci?Sondování bez předpokladů
Někteří lidé mají velmi negativní pocity vůči současné vládě, zatímco jiní ne. Jaký je váš názor?Vysvětlení pro člověka zvenčí
Řekněme, že jsem sem právě přijel z jiného desetiletí, jak byste mi vysvětlil rozdíl mezi chytrými telefony a tablety?Poučení někoho jiného
Kdybyste měl požádat svou dceru, aby ovládala váš systém, jak byste jí to vysvětlil?Srovnání procesů
Jaký je rozdíl mezi odesláním odpovědi faxem, poštou nebo e-mailem?Porovnání v čase
Jak se změnily vaše aktivity v oblasti rodinných fotografií za posledních pět let? Jak si myslíte, že se budou lišit za pět let?
Všechny otázky nejdřív dávejte na jednu hromadu bez ladu a skladu. Potom je seskupte do tematických bloků a vytvořte scénář (script). V rozhovoru začněte určitě lehčími obecnými otázkami, aby se lidé rozmluvili, a pak přejděte k náročnějším dotazům.
Nakonec si projděte celý rozhovor, jestli na sebe otázky logicky navazují. Zkuste si ho nanečisto s kolegy, abyste vychytali dvojsmysly a nejasnosti.
Na co se rozhodně neptat
Určitě se lidí neptejte, co by chtěli. Sami to totiž nevědí.
Nepoužívejte uzavřené otázky. Ano–ne vás možná posune rychleji k závěru rozhovoru, ale nedá vám potřebný vhled.
Neptejte se návodně a nepodsouvejte svůj názor. Nechte účastníka, ať vám poví ten svůj.
Nepředjímejte odpovědi. Zeptejte se uživatelů na každý detail a „hloupost“. Možná budete překvapeni, co se dozvíte.
Uživatelský výzkum: nábor účastníků
Koho potřebujete vyzpovídat a kolik rozhovorů máte udělat? Záleží na šíři vaší cílové skupiny. Vždy ale platí, že byste měli získat zástupce všech vašich cílových skupin a mít jich víc než jednoho. Můžete totiž narazit na extrémní případ, který by vám zkreslil data.
Kolik účastníků potřebujete
Minimální počet účastníků je pět, z praxe se mi však osvědčilo mít jich 8–15. Mohou být samozřejmě průzkumy i s 30 lidmi, záleží na velikosti cílové skupiny. V zásadě platí, že se ptáme, dokud se dozvídáme nové informace. Může se proto stát, že během výzkumu budete muset počet participantů upravit.
Kde získat účastníky výzkumu
Ze zkušeností vím, že sehnat participanty je ta nejtěžší část uživatelského výzkumu. Sáhněte do databáze svých zákazníků nebo odběratelů newsletteru. Osvědčit se může také upoutávka na webu. Ten jsme využili například s městem Plzní, kde jsme díky němu v krátkém čase nasbírali velké množství odpovědí.
Skvělou zkušenost mám také se sociálními sítěmi. Využijte firemní profil i profily svých kolegů. Lidé bývají nakloněnější, pokud je požádá někdo známý. Dobře funguje i reklama na sociálních sítích, kterou můžete přesně zacílit na lidi, které potřebujete.
Pomoci vám mohou i oborové organizace, kterých jste členy.
Jak si nábor participantů zorganizovat
Udělat rozhovory s 10 lidmi je organizačně náročná věc. Tady je pár tipů, které se osvědčily mně.
Prvním krokem je vůbec získat kontakty. Potom je třeba je oslovit, jestli mají zájem. Pokud odpoví kladně, zorganizujte schůzku. Osobně využívám aplikaci Calendly, kde si lidé sami vyberou termín, který jim vyhovuje.
Pořád ale nemáte vyhráno. Nezapomeňte poslat instrukce, kdy a kam přijít. V den D nezbývá než doufat, že lidé opravdu přijdou. Mějte proto také seznam náhradníků.
Uživatelský výzkum: rozhovor
Rozhovor je nejzajímavější a nejzábavnější část uživatelského výzkumu. V posledních 2 letech probíhají rozhovory prakticky výhradně online, ale lepší je samozřejmě možnost udělat výzkum naživo. Pro úsporu času můžete obě metody kombinovat.
Příprava rozhovoru naživo
Pokud se vám podaří domluvit si schůzky s účastníky výzkumu tváří v tvář, připravte se na specifika, která to přináší. Potřebujete:
místo, kde budou rozhovory probíhat. Ať u vás ve firmě, nebo na neutrální půdě, rezervujte si klidnou místnost. Často bude muset hora k Mohamedovi, tedy vy za zákazníkem, protože mu tím ušetříte čas.
informace, jak se dostat na místo rozhovoru. Dejte lidem podrobné instrukce, jak se k vám dostanou, a to včetně pohybu po budově. Zamezíte tím zbytečnému stresu a zákazník dorazí ve větší pohodě.
nahrávání. Vystačíte si s chytrým telefonem nebo diktafonem, ale k dispozici jsou i sofistikovanější nástroje. Záleží na vás.
plán B a C. Mobil se může vybít, diktafon rozbít, systém se může zaseknout. Buďte připraveni a mějte vždy i záložní plán, abyste o data z rozhovoru nepřišli.
Příprava online rozhovoru
Pro zákazníky z větší dálky nebo pro úsporu času můžete zvolit formu online rozhovoru. I tady je třeba být připraven.
Nástroj. Nechte zákazníky vybrat, přes jaký nástroj se s vámi spojí (MS Teams, Zoom, Google Meet…). Ne každý ovládá všechny technologie, a tím že necháte výběr na druhé straně, jí ušetříte trochu stresu z nového prostředí.
Nahrávání. Máte několik možností, jak nahrát zvuk a obrazovku. MS Teams a Google Meet umějí nahrávat přímo, na Macu můžete využít QuickTime, případně jsou i specializované programy, jako například OBS.
Vybavení. Myslete na to, jaké vybavení má člověk na druhé straně. Základem je kvalitní internetové připojení, znalost nástroje, ve kterém bude schůzka probíhat, a mikrofon. Zdá se to v dnešní době jako samozřejmost, ale záleží na vaší cílové skupině. Vše proto raději ověřte ještě před schůzkou.
Plán B a C. Stát se může leccos, třeba vám zrovna vypadne internet. Buďte připraveni a mějte po ruce náhradní řešení.
Připomeňte se. Pár dní před samotným rozhovorem pošlete znovu instrukce. Osvědčilo se mi rovnou do předmětu dát i datum schůzky, aby člověk hned věděl, o co jde.
Jak vést rozhovor s účastníky výzkumu
Z praxe mohu doporučit vést maximálně 2 až 3 rozhovory denně. Jako moderátor se unavíte a trpí tím kvalita, což je škoda. Platí jedno důležité pravidlo: Rozhovor není výslech.
Myslete na to při přípravě prostředí i sebe sama. Naslouchejte svým účastníkům, usmívejte se, mluvte klidným hlasem.
Sedm tipů pro moderátora
Jako moderátor máte velký podíl na tom, jestli se uživatelský výzkum povede. Řiďte se proto jednoduchými pravidly, která zaručí, že rozhovor bude bavit vás i participanty:
Buďte na místě (nebo v online místnosti) dřív a vše si připravte.
Své problémy a starosti nechte přede dveřmi.
Mějte po ruce (nejlépe vytištěný) scénář rozhovoru.
Připravte si nahrávání a vyzkoušejte, že funguje.
Nalijte pití pro sebe i pro účastníka.
Zkontrolujte, že máte připravený souhlas s nahráváním.
V případě rozhovoru naživo ve vašich prostorách zajistěte, že účastníky někdo přivítá a připraví je na rozhovor.
Průběh rozhovoru: úvod
Na úvod uklidněte participanta i sami sebe. Klasický small talk navodí víc pohody a pomůže setřást nervozitu. Představte se, zopakujte, co se bude dít, jak dlouho to bude trvat, a nabídněte pití. U nahrávání zdůrazněte, že jde jen o interní účely, abyste nemuseli dělat tolik poznámek a mohli se plně věnovat účastníkovi.
Ale hlavně: NEZAPOMEŇTE ZAPNOUT NAHRÁVÁNÍ! Já si poznámku dávám i do scénáře.
Rozhovor by měl být přirozená konverzace, vaši účastníci by se neměli cítit, jako když vyplňují dotazník, jen jim někdo čte otázky. Projevte zájem o to, co vám participant říká, přikyvujte a reagujte na jeho sdělení.
Často budete muset člověka vrátit zpět k tématu, protože se zapovídá. Nevadí. Jste tu od toho, abyste zjistili co nejvíc informací, proto se nebojte prostě se na ně doptat. Pokládejte jen jednu otázku a nezapomínejte, že vždycky byste měli víc poslouchat než mluvit.
Rozehřátí
Na úvod se je stejně jako při cvičení dobré zahřát. Nezačínejte proto hned těmi nejtěžšími otázkami, ale zeptejte se na něco, co druhý člověk zná. Zapomene díky tomu, že nahráváte, a celkově se uklidní. Nejjednodušší je zeptat se na firmu, jeho práci a tak podobně.
Hlavní rozhovor
V rámci hlavní části rozhovoru se držte alespoň rámcově připraveného scénáře. Otázky si samozřejmě můžete trochu upravit, ale pro vyhodnocení je fajn, když jdou za sebou tak, jak jste je navrhli.
Doptávání — sondážní otázky
Pokud zazní zajímavá a relevantní informace, jděte co nejvíc do hloubky. Doptávejte se. Co se stalo? Proč jste to takto řešili? Kdo jiný se toho účastnil?
Ticho
Důležitá část rozhovoru je ticho. Lidé ho nemají rádi. Proto když s někým sedíte a nastane ticho, mají tendenci ho přerušit. Občas jako moderátor při rozhovoru mlčte. Díky tomu účastníka víc rozpovídáte.
Uzavření
Jakmile projdete všechny otázky, rozhovor uzavřete. Poděkujte za spoustu zajímavých podnětů. Moje finta je se zeptat: „Napadá vás ještě něco, na co jsem se nezeptal?“ Často se stává, že to nejzajímavější zazní až jen tak mimoděk na konci. Proto vypínejte nahrávání až poté, co zákazník opustí místnost. Ať fyzickou, či virtuální.
Pokud je v plánu odměna, předejte ji. A také se zeptejte, jestli se můžete ozvat s dalším výzkumem nebo jestli neví o někom, kdo by se mohl také zúčastnit.
Uživatelský výzkum: přepis
Za mě největší „opruz“ celého uživatelského výzkumu. Bez něj se ale dál nedostanete. Je to časově nejnáročnější část a situaci nám neulehčuje ani čeština. Zatím se mi nepodařilo najít nástroj, který by uměl automatický přepis natolik kvalitně, aby se mohl použít bez větších zásahů. Je tedy potřeba poctivá ruční práce. Pokud máte v okolí studenta, který potřebuje natrénovat psaní všemi deseti, určitě po něm sáhněte.
Při přepisu rozhovoru v rámci uživatelského výzkumu také platí pár zásad:
Snažte se přiblížit doslovnému přepisu bez omáčky a parazitních slov. Víc ale zákazníkovi z úst neberte. Může se stát, že člověk, který rozhovor přepisuje, nerozezná, co je důležité a co ne — důležité informace by se pak mohly ztratit. Můžete tak přijít i o citace, které by se daly použít pro prezentaci a pochopení jazyka vašich uživatelů.
V přepisu je dobré označovat i emoce a neverbální komunikaci.
Odlište vizuálně tazatele a odpovídajícího (stačí kurzívou), aby bylo na první pohled jasné, kdo co řekl.
Jak zrychlit přepis rozhovoru
Prozradím vám pár triků ze své praxe. Základ je umět rychle psát na počítači. Druhá finta je zvýšení rychlosti přehrávání (1,30 je dobře zvládnutelná). Doporučit můžu nástroj otranscribe.com. Ulehčí vám překlikávání mezi audiem a dokumentem, pauzování atd.
Uživatelský výzkum: vyhodnocení
Pro efektivní vyhodnocení potřebujete správný nástroj. Vybral jsem čtyři, které považuji za nejrelevantnější.
UserBit
Aktuálně používám UserBit nejvíc. Je to aplikace pro správu uživatelských výzkumů a jejich vyhodnocení.
Dovetail
Dovetail je velmi podobný UserBitu, ale zatím jsem ho nezkoušel. V nejbližší době bych to chtěl změnit, protože má velmi dobré reference.
Miro
Pokud nechcete využívat speciální nástroj, můžete využít Miro. Několikrát jsem v něm rozhovory vyhodnocoval a velmi dobře posloužil.
Google Sheet
K vyhodnocení poslouží i starý dobrý Excel nebo Google Sheet, kam postupně zaznamenáváte a třídíte jednotlivé informace.
Jakmile si vyberete nástroj, vrhněte se na samotné vyhodnocení.
Kategorizace
Nejdřív si připravte otázky ze scénáře a postupně k nim přiřaďte odpovědi participantů. Poté si vyberte ty části odpovědí, které jsou pro vás zajímavé, a označte je tématem — přiřaďte jim kategorie.
Základní kategorie si připravte předem, v průběhu vyhodnocování je ale doplňte podle informací, které jste se dozvěděli. V odpovědích jednotlivé kousky textu označte a přidejte k nim štítek.
Nevýhodou je, že se vám štítky mohou opakovat, protože většinou nevyhodnocujete všechny rozhovory v jeden den. Všechny tagy proto v několika kolech projděte a slučte s jinými. Snížíte tím počet témat, se kterými budete dále pracovat.
Vhledy/insights
Pro mě osobně je tohle druhá nejzábavnější část. Při tvorbě vhledů se díváte na jednotlivé tagy a slovně popíšete, co z nich vyplývá. Vhledy pak budete moci při práci na projektu hojně používat i dál.
Co si odnést
Je třeba vědět, proč výzkum dělám.
Vyhraďte si dostatek času.
Kvalitní, otevřené otázky.
Doptávejte se.
Najměte si někoho na přepis.
Pečlivě vyhodnocujte.
Už jste dnes procvičovali svou kreativitu?
Kreativní rozcvičky každé pondělí přímo do vašeho e-mailu.
Ať vám neuteče žádný zajímavý obsah
Jednou za čas se ozvu s tipy na zlepšení vašeho webu...